MANAJEMEN PEMASARAN

Alternatif bagi persaingan harga adalah mengembangkan tawaran, penyampaian, dan atau kesan yang didiferensiasikan.
Tawaran dapat mencakup keistimewaan-keistimewaan yang inovatif. Hal-hal yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa primer (primary service package), dan pada paket itu dapat ditambahkan pula keistimewaan jasa sekunder (secondary service features). Dalam industri penerbangan, berbagai perusahaan telah memperkenalkan keistimewaan jasa sekunder seperti film, tempat duduk yang canggih, barang untuk dijual, jasa telepon dari udara ke darat, dan program pemberian hadiah bagi pelanggan yang sering melakukan penerbangan.
Hertz baru-baru ini menambah fitur layanan sekunder untuk membedakan dengan layanan sewa otomatis, yaitu adanya layanan utama untuk para anggota gold :
Pelanggan Hertz akan dijemput oleh shuttle bus hertz dan akan diantar ke preasignet car.
Tantangan utamanya adalah sebagian besar inovasi jasa mudah ditiru. Hanya sedikit yang dapat dipertahankan untuk waktu yang lama. Namun, perusahaan jasa yang meriset dan memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan memperoleh serangkaian keunggulan temporer yang melebihi pesaingnya. Dan, dengan memiliki reputasi di bidang inovasi, perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggan yang menginginkan yang terbaik. Dengan demikian Citicorp menikmati reputasi sebagai inovator utama dalam industri perbankan misalnya inovasi di bidang ATM, bank dengan jaringan nasional, beragam rekening keuangan dan kartu kredit, dan suku bunga utama yang mengambang.

Citra
Perusahaan jasa jugs dapat mendiferensiasikan cintra mereka terutama melalui simbol dan merek. Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan singa sebagal simbol pada peralatan tulis, ikan, dan bahkan sebagai boneka yang ditawarkan kepada penabung baru. Hasilnya, singa Harris menjadi terkenal dan memberikan kesan kuat bagi bank tersebut. Beberapa rumah sakit telah memperoleh reputasi “mega-merek” karena menjadi yang terbaik dibidangnya, seperti Mayo Clinic, Massachussets General, dan Sloane Ketering, semua rumah sakit itu dapat membuka kliik did kota lain dan menarik pasien berdasarkan kekuatan mereka.
Beberapa perusahaan jasa terkenal telah berhasil membangun usaha internasional (See Global Marketing 18-1)

Pemasaran Global
Memperluas layanan bisnis international : club med
Club med merupakan anak perusahaan dari perusahaan perancis yaitu Club Meduterranice, S.A., mengelola dengan baik dalam pemasaran dan keuangan dalam sejarah singkat 40 tahun. Gilbert Triyano membuka lebih dari 104 desa di 30 negara.
Formula Club Med sangat sedehana yaitu memberi liburan seseorang untuk meninggalkan tekanan sehari-hari, dimana mereka tidak perlu membuat kelutusan mereka dapat berpakaian kasual, bertemu, bermain dan makan bersama orang lain. Dan menikmati kehangatan cuaca.
Desa cub med berlokasi kebanyakan didaerah cuaca hangat seperti Caribear, O Ceania, poasific Basin, dan malaysia/Indonesia. Tamu membayar diawal untuk selama mereka tinggal dan menggunakan beads untuk pembayaran selama mereka tinggal di desa.
Ruang Club Med lebih identik dan mereka tidak ada kunci pada pintu atau telepon. Para tamu disebut GMs (Gentil Membres) dan dibantu oleh asisten yang disebut Gos (Gentils Organisations) Para Gos, berada di 100 desa, bekerja penuh waktu dan bertindak sebagai instruktur, penghibur dan teman untuk para tamu. Desa berlokasi didaerah yang panorama indah dan lengkap dengan lapangan tenis, diskotik, serta layanan makanan yang enak.
Club Med mendapat keuntungan dari pembayaran para tamu dan daerah lain untuk ditabung. Club mendapat bunga dari pembayaran diawal para tamu.
Club mampu membeli transportasi udara dalam grosir karena pembalian banyak dan harga eceran untuk para tamu. Selain itu, sebagian besar uang untuk membangun desa baru datang dari negara yang berkeinginan untuk membangun industri pariwisata.
Hingga baru-baru ini, Cub Med merupakan suatu pendekatan standar untuk mengadaptasi disain dan menalankan desa-desa itu. Sekarang memperkenalkan banyakadaptasi untuk menarik dan memuaskan lebih banyak pelanggan. Club Med membuat beberapa desa untuk pelanggan yang telah menikah dan memiliki anak. Club telah memakai komputer dibeberapa desa untuk menarik tamu yang lebih berorientasi bisnis. Club telah menambah Gros non prancis untuk menuju desa internasional.
Semua mengatakan, club bergerak dari pemasaran global standar dan menyesuaikan diri menuju pemasaran global.
Sumber : See for example, “A New Course For Club Med” Asia Bussiness, Januari 1991, PP. 96.98.


MENGELOLA MUTU JASA

Sebuah perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Harapan-harapan itu dibentuk oleh pengalaman di masa lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan ikan perusahaan jasa. Setelah menerima jasa itu, pelanggan membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan tidak berminat lagi terhadap penyedia itu. Jika jasa yang dialami memenuhi atau melebihi harapan, mereka akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry membentuk model mutu jasa yang menyoroti syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi.29 Model itu, tampak dalam Gambar 18.5, mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa.
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen: Manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih mementingkan daya tanggap perawat.
2. Kesenjangan antara persepsi mannjemen dan spesiflkasi mutu jasa Manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan satu kumpulan standar kinerja tertentu. Pengurus rumah sakit menyuruh perawat untuk memberikan pelayanan yang “cepat” tanpa menentukannya secara kuantitatif.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa Para petugas mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar. Atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyedikan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.


Perusahaan dan Industri 18-1
Apa mobil pembeli memikirkan auto dealer
Tredore R. Cunningham, Chrysler’s Vice President dari eksekutif penjualan dan pemasaran, baru-baru ini bersama dengan wartawan dari The Wall Street Journal: “Dalam survei terbaru, mobil baru pembeli bahwa mereka lebih suka mereka kunjungi dokter gigi untuk root kanal daripada harus melalui proses membeli mobil lagi. Kami keluar untuk mengubah seluruh dealer budaya. “
Setiap mobil pembeli telah memiliki pengalaman memasukkan pamer, yang mendekati langsung oleh terlalu agresif pramuniagawati atau terlalu ramah, yang baik tidak dapat menjawab pertanyaan tertentu atau jawaban yang jelas sekali palsu, yang tidak dapat mengutip batu bawah harga tanpa pergi ke adalah bos, yang kembali menyatakan bahwa syukur adalah bos dalam mood yang baik dan dapat memenuhi harga, dan kemudian pada saat menandatangani kontrak, pelayan yang mencoba untuk menjual pilihan tambahan pada peralatan, rustproofing, jaminan, dengan pelanggan lebih berkembang dan lebih habis. Beberapa hari kemudian, ketika mendengarkan mobil, di pramuniagawati tidak ingat pelanggan, dan tidak segera kembali panggilan telepon bila pelanggan baru mobil tidak memulai. “Panggilan layanan departemen,” normal adalah jawaban dari salesforce.
Tak heran bahwa sebagian besar pembeli mobil akan lebih memilih untuk membeli mobil mereka melalui surat daripada langkah menjadi agen pamer. Dan kesalahan tidak seluruhnya merupakan dealer. Otomatis produsen meletakkan banyak tekanan pada mereka untuk memindahkan dealer mobil, dan semua insentif yang terkunci dengan volume suara yang dijual, bahwa agen salespeople dimengerti mendapatkan ambisius.
Tentu saja, selalu ada auto dealer yang menawarkan layanan kualitas luar biasa. Carl Sewell, yang berjalan satu di Amerika Serikat yang terbesar dan paling sukses dealer, taranya menyediakan layanan untuk pelanggan Dallas. Dia mengikuti aturan: “Jika pelanggan meminta, jawabannya adalah selalu ya.” Nya Cadillac pinjaman mobil armada nomor 150 mobil. Nya dealer memiliki teknisi layanan panggilan 24 jam sehari, tujuh hari seminggu. Pelanggan mereka kunci dalam kunci mobil atau kedai yang akan melepaskan orang dengan layanan tanpa biaya. Jika ia gagal layanan masyarakat untuk perbaikan mobil kanan pertama kalinya, dealer kendaraan yang akan “loaner” kepada pelanggan dan membuat pelanggan mobil di tidak dipungut biaya. Bila pelanggan mobil siap, pelanggan akan menerima hadiah perundangan. Sewell tidak puas hanya menjual mobil sekali untuk pelanggan. Nya adalah filosofi aptly summed di jual buku yang terbaik, untuk Pelanggan Life: Cara Belok Salah satu yang menjadi Pembeli Waktu Lifetime Pelanggan.
Tetapi kadang-kadang tidak Carl Sewell yang mulai kembali otomatis produsen berpikir tentang dealer. Ada apa beberapa mobil baru telah dilakukan dengan keputusan mereka dealer. Laju telah ditetapkan oleh Jepang. Ketika Toyota franchise fluffytgc para dealer dan Nissan dengan Infinity franchise dealer. Kedua perusahaan banyak menghabiskan waktu hampir sebagai dealer filosofi yang merancang dan pengaturan sebagai mobil mereka yang baru. Pamer baru yang secara fisik menarik dan luas. Pelanggan masuk dan kopi ditawarkan oleh resepsionis, dan kemudian dibawa ke setiap melihat mobil. Seorang-pelayan datang dan memperkenalkan pelanggan kepada manajer penjualan. Pelanggan adalah Kemudian tur layanan bay (biasanya kosong dari mobil). Pelanggan yang ditawarkan murah tes didorong. Sepanjang, interaksi dengan pelayan yang tenang, tenang, dan mesra dengan pelayan penyediaan informasi teknis yang akurat. Tidak ada tekanan jual tinggi. Jika pelanggan daun memesan tanpa mobil, akan ada satu atau dua menindaklanjuti panggilan yang singkat dan sopan. Jika pelanggan memutuskan untuk membeli mobil, tidak ada tawar-menawar di atas harga.
Melihat, ini baru model agen kinerja, General Motors disalin sebagai “praktek terbaik” dalam menubuhkan Saturn dealer. Sekarang Chrysler, dalam meluncurkan model baru LH, akan menghabiskan $ 30 juta untuk reeducate yang 100.000 orang bekerja di dealer-nya dari pemilik untuk penjualan manajer untuk layanan personil untuk switchboard operator. Ford juga mencoba untuk menginstal “hubungan pemasaran” dalam dealer. Semua ini adalah mewujudkan otomatis perusahaan bahwa pelanggan tetap dapat sesuatu seperti senilai $ 325.000 sepanjang hidup, jika mereka melakukan pekerjaan kanan.

Sumber:
Bradley A.Stertz, “For LH.Models, Chrysler Maps New Way to Sell, “The Wall Street Journal, June 30, 1992,p.B1.Car1 Sewell and Paul B.Brown,Customers for Life: How to Turn That One TimeBuyer into a Lifetime Customer (New York:Pocket Books, 1990).

4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal: Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para petugas perusahaan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan tak terawat, maka komunikasi eksternal itu telah mendistorsi harapan pelanggan.

5. Kesenjangan antara jasa yang dialnnti dan jasa yang diharapkan Kesenjangan itu terjadi bila pelanggan memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin terus mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menganggap hal itu sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang tidak beres.


Para peneliti yang sama menemukan bahwa ada lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya.
a. Keandalan: Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat.
b. Daya tanggap: Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
c. Kepastian: Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
d. Empati: Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan.
e. Berwujud: Penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan materi komunikasi.





Berbagai penelitian menunjukkan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktek umum berikut: konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, sistem untuk memantau kinerja jasa, dan keluhan pelanggan, serta penekanan pada kepuasan pegawai.

1. Konsep Strategis
Perusahaan-perusahaan jasa ternama “terobsesi terhadap pelanggan.” Mereka memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan. Mereka mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan itu.

2. Komitmen Manajemen Puncak
Perusahaan seperti Marriott, Disney, Delta, dan McDonald’s memiliki komitmen yang menyeluruh terhadap mutu jasa. Manajemen mereka tidak hanya melihat prestasi finansial bulanan tetapi juga kinerja layanan. Ray Kroc dari McDonald’s menekankan pentingnya penilaian terus-menerus terhadap tiap restoran Mc Donald’s atas pemenuhan QSCV-nya: kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan (cleanliness), dan nilai (value).


3. Standar Tinggi
Para penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi. Swissair, contohnya, berusaha agar 96 persen atau lebih penumpangnya memberikan penilaian yang balk atau unggul pada pelayanan mereka. Citibank berusaha untuk menjawab panggilan telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2 hari. Standar harus ditetapkan tinggi namun pantas. Standar akurasi 9R”persen mungkin kedengaran baik tetapi mengakibatkan Federal Express kehilangan 64.000 paket sehari, sepuluh kata dengan kesalahan eja pada tiap halaman, 400.000 resep dokter salah tiap hari, dan air minum yang tidak layak selama delapan hari dalam setahun. Perusahaan dapat dibedakan antara yang menawarkan jasa “sekadar baik” dan yang menawarkan jasa “terobosan” yang mengarah pada layanan 100 persen tanpa cacat.”

4. Sistem Pemantauan
Perusahaan-perusahaan jasa ternama mengaudit kinerja jasa, kinerja mereka sendiri dan pesaing, secara teratur. Mereka menggunakan sejumlah cara untuk mengukur kinerja: belanja perbandingan, ghost shopping, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, (tan surat kepada pemimpin perusahaan. General Electric mengirimkan 700.000 kartu tanggapan tiap tahun ke berbagai rumah tangga untuk menilai kinerja petugas jasanya. Citibank terus menerus memeriksa ukuran ART-nya [akurasi (accuracy), daya tanggap (responsiveness), dan ketepatan waktu (timeliness)]. Ia melakukan ghost shopping untuk mengetahui apakah karyawannya memberikan layanan yang balk. First Chicago Bank menggunakan Program Pengukuran Kinerja mingguan yang, memetakan kinerja pada sejumlah masalah yang sensitif bagi pelanggan. Gambar 18.6 memperlihatkan grafik yang digunakan bank itu untuk mencatat tingkat kecepatannya dalam menjawab pertanyaan telepon dari pelanggan. Bank ini akan mengambil tindakan bila kinerjanya turun di bawah level kinerja minimum yangdiperkenankan. Ia juga menaikkan sasaran kinerjanya sepanjang waktu.
jasa dapat dinilai menurut arti penting pelanggan (customer importance) dan kinerja perusahaan (company performance). Analisis arti penting-kinerja (importance performance analysis) dapat digunakan untuk memeringkat berbagai elemen dari kumpulan jasa dan mengidentifikasi tindakan yang diperlukan

5. Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan
Perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik percaya bahwa hubungan karyawan akan mempengaruhi hubungan dengan pelanggan. Manajemen melaksanakan pemasaran internal dan menciptakan lingkungan yang mendukung dan menghargai kinerja pelayanan yang baik. Manajemen secara teratur memeriksa kepuasan kerja pegawai. Karl Albrecht mengamati bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi “teroris.” Rosenbluth dan Peters, dalam The Customer Comes Second, sedemikian jauh mengatakan bahwa pegawai perusahaan, bukan pelanggan perusahaan, yang harus dinomorsatukan jika perusahaan sungguh-sungguh berharap untuk memuaskan . pelanggannya.” Jaringan supermarket Safeway menemukan hal itu ketika melembagakan kebijakan ramah-pelanggan yang membuat banyak karyawan stres karena kecapaian kerja.

MENGELOLA PRODUKTIVITAS
Perusahaan jasa berada di bawah tekanan yang berat untuk meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa.
Pertama, meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan. Perusahaan dapat mempekerjakan dan mengembangkan pekerja yang lebih cekatan melalui prosedur seleksi dan pelatihan yang lebih baik.
Kedua, meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu. Dokter yang bekerja dalam HMOs (balai pengobatan umum) harus berusaha menangani lebih banyak pasien dan mengurangi waktu untuk tiap pasien.
Ketiga, “mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan menstandardisasi produksi. Levitt menganjurkan agar perusahaan mengambil “sikap manufaktur” untuk memproduksi jasa seperti yang ditunjukkan oleh pendekatan liniperakitan

Memuaskan Keluhan Pelanggan
Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa para pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 persen dari keseluruhan pembelian mereka pada waktu, tetapi hanya 5 persen yang mengeluh. 95 persen sisanya merasa bahwa mengeluh merupakan usaha yang sia-sia, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh.
Dari 5 persen pelanggan yang menyampaikan keluhan, hanya sekitar 50 persen yang melaporkan mendapat pemecahan masalah yang memuaskan. Namun, rata-rata seorang pelanggan yang puas memberitahu tiga orang tentang pengalaman produk yang baik, tetapi rata-rata seorang pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. Jika tiap orang dari kesebelas orang itu memberitahu orang lain lagi, jumlah orang yang mendengar keburukan itu dari mulut ke mulut akan bertambah secara berlipat ganda.
Namun, pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik seringkali menjadi lebih setia terhadap perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Sekitar 34 persen pelanggan yang menyampaikan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan itu jika keluhan mereka diselesaikan, dan angka itu naik menjadi 52 persen untuk keluhan kecil. Jika keluhan itu diselesaikan dengan cepat, sekitar 52 persen (keluhan besar) dan 95 persen (keluhan kecil) akan membeli kembali dari perusahaan.
McDonald’s dalam menjual makanan cepat saji, yang berpuncak pada “hamburger teknologis.”ao Hyatt menguji coba mesin swalayan untuk memudahkan tamu yang check-in dan checkout. Southwest Airlines menggunakan mesin seperti ATM untuk memungkinkan pembelian tiket dan kartu tanda masuk secara swalayan. Shouldice Hospital dekat Toronto, Kanada hanya mengobati pasien hernia dan mengurangi waktu tinggal pasien dari yang biasanya tujuh hari menjadi setengahnya dengan mengindustrialisasikan jasa.
Keempat, mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu solusi produk, seperti televisi yang menjadi pengganti hiburan di luar rumah, kemeja cuci-dan-pakai mengurangi kebutuhan akan binatu komersial, dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan akan sanatorium tuberkulosis.
Kelima, merancang jasa yang lebih efektif. Klinik untuk menghentikan kebiasaan merokok mungkin mengurangi kebutuhan akan jasa medis yang mahal nantinya. Menyewa pekerja paralegal (asisten bidang hukum) mengurangi kebutuhan akan ahli hukum profesional yang mahal.
Keenam, memberikan intensif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha perusahaan dengan usaha mereka sendiri. Sebagai contoh, perusahaan yang bersedia menyortir surat mereka sendiri sebelum dikirim ke kantor pos akan membayar tarif pos yang lebih rendah. Restoran yang menyediakan bar solad swalayan mengganti tugas “melayani” dengan tugas pelanggan itu sendiri.


Marketing Concepts and Tools 18-2
Systems for Complaint Handling and Service Recovery

Memuaskan Keluhan Pelanggan
Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa para pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 persen dari keseluruhan pembelian mereka pda waktu, tetapi hanya 5 persen yang mengeluh. 95 persen sisanya merasa bahwa mengeluh merupakan usaha yang sia-sia, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh.
Dari 5 persen pelanggan yang menyampaikan keluhan, haya sekitar 50 persen yang melaporkan mendapat pemecahan masalah yang memuaskan. Namun, rata-rata seorang pelanggan yang tidak puas memberitahu tiga orang tentang pengalaman produk yang baik, tetapi rata-rata seorang pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. Jika tiap orang dari kesebelas orang itu memberitahu orang lain lagi, jumlah orang yang mendengar keburukan itu dari mulut ke mulut akan bertambah besar secara berlipat ganda.
Namun, pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik seringkali menjadi lebih setia terhadap perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Sekitar 34 persen pelanggan yang menyampaikan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan itu jika keluhan mereka diselesaikan, dan angka itu naik menjadi 52 persen untuk keluhan kecil. Jika keluhan itu diselesaikan dengan cepat, sekitar 52 persen (keluhan besar) dan 95 persen (keluhan kecil) akan membeli kembali dari perusahaan.
Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan program jasa penanganan. Yang pertama adalah perusahaan membongkar semua hambatan yang mempersulit konsumen untuk melakukan pengaduan. Ini dapat diperlakukan seperti 800 nomor hot line. Yang kedua adalah pegawai perusahaan dapat menangani masalah konsumen dengan cepat.
Dari pembahasan tentang complaints, perusahaan dapat memperbaiki sistem yang salah dan dapat mencari pemecahan dari masalah tersebut.

Sumber : See John Good, Tecnical Assitance Research Program (TARP), U.S. Office of Consumer Affairs Study on Complaint Handling in America, 1986; Kan Albrecht and Ron Zemka, Service America (Homewood, IL: Dow-Jones Irwin, 1985): Leonard L. Berry and A. Parasutaman, Marketing Services (New York. The Free Press, 1991); and Roland T. Rust, Balai Subramariam, Marketing Management, 1, no.3, 1992, 41-45.

Companies and Industries 18-2

Walt Disney Enterprises-A Highly Respo
Service companies-hotels, hospitals, colleges, banks, and others-are increasingly recognizing the importance of a fifth P, namely, the people. Service companies’. employees are in constant contact with consumers and can create good or bad impressions.
Organizations are eager to learn how to “turn on” their inside people (employees) to serve their outside people (customers). Here is what the Disney organization does to market “positive customer attitudes” to its employees:
1. Disney’s staff extends a special welcome to new employees. These employees are supplied with written instructions on what to expect-where to report, what to wear, and how long each training phase will be.
2. On the first day, new employees report to Disney University for an all-day orientation session. They sit four to a table, receive name tags, and are served coffee, juice, and pastry while they introduce themselves and get acquainted. Each new employee immediately knows three other people and feels part of a group.
3. The employees are introduced to the Disney philosophy and operations through an audiovisual presentation. They learn that they are in the entertainment business. They are “cast members” whose job it is to be enthusiastic, knowledgeable, and professional in serving Disney’s “guests.” They learn how they will each play a role in producing the “show.” Then they are treated to lunch, tour the park, and are shown the recreational area set aside for the employees’ exclusive use. That area consists of a lake, recreation hall, picnic area, boating and fishing facilities, and a large library.
4. The next day, the new employees report to their assigned jobs, such as security hosts (police), transportation hosts (drivers), custodial hosts (street cleaners), or food-and-beverage host, (restaurant workers). They will receive a few days of additional training before they go “on stage.” When they have learned their function, their receive their “theme costumes” and are ready perform.
5. The new employees receive additional training on how to answer questions guests frequently ask about the park. When they don’t have the answer, they can dial switchboard operators who are armed with thick fact books and stand ready to answer all, question.
6. The employees receive a Disney newspaper called Eyes and Ears, which features news of activities, employment opportunities, special benefits, educational offerings, and so on. Each issue contains a generous number of pictures of high-achieving employees.
7. Each Disney manager spends a week each year in “cross-utilization,” namely, leaving the desk and heading for the front line, such as taking tickets, selling popcorn, or loading or unloading rides. In this way, management stays in touch with running the park and maintaining service quality to satisfy the millions of visitors. All managers and employees wear name badges and address each other on a first-name basis, regardless of rank.
8. All exiting employees answer a questionnaire on how they felt about working for Disney and any dissatisfactions they might have. In this way, Disney’s management can measure its success in producing employee satisfaction and, ultimately, customer satisfaction.

No wonder the Disney people are so successful in satisfying their “guests.” Management’s attention to its employees helps the latter feel important and personally responsible for the “show.” The employees’ sense of “owning this organization” spills over to the millions of visitors with whom they come in contact.

SOURCE: See N. W. Pope, “Mickey Mouse Marketing,” American Banker, July 25, 1979; and “More Mickey Mouse Marketing,” American Banker, September 12, 1979.

MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK

Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industi jasa. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggan. Produsen peralatan kecil untuk rumah tangga, peralatan kantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang-semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli. Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi wilayah pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan bersaing. Beberapa perusahaan peralatan, seperti Caterpillar Tractor dan John Deere, menghasilkan lebih dari 50% keuntungannya dari jasa pendukung produk. Di pasar global, perusahaan yang membuat produk yang bagus tetapi memberikan dukungan pelayanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius.
Perusahaan yang memberikan pelayanan yang bermutu tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. Tabe18-1 memberikan buktinya. Strategic Planning Institute menyortir tiga peringkat teratas dan tiga peringkat terbawah dari 3.000 unit bisnis berdasarkan peringkat “mutu pelayanan yang dipersepsikan dalam ukuran relatif.” Tabel itu menunjukkan bahwa perusahaan yang bermutu jasa tinggi mampu mengenakan harga lebih tinggi, tumbuh lebih cepat, dan menghasilkan lebih banyak keuntungan karena kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul.
Perusahaan harus mendefinisikan kebutuhan pelanggan dengan hati-hati dalam merancang produk dan sistem pendukung produk. Para pelanggan memiliki tiga kekhawatiran:
 Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir mesin penuai yang rusak setahun sekali, tetapi tidak dua atau tiga kali.
 Pelanggan khawatir tentang lamanya mesin terhenti pada saat perbaikan (downtime duration). Semakin lama mesin terhenti, semakin tinggi biayanya. Pelanggan memperhitungkan keandalan pelayanan penjual-yaitu, kemampuan penjual untuk memperbaiki mesin secara cepat, atau setidaknya menyediakan pinjaman sehingga pekerjaan dapat dilanjutkan.”
 Pelanggan khawatir tentang biaya yang dikeluarkan untuk jasa pemeliharaan dan perbaikan. Berapa banyak yang harus dihabiskan pelanggan untuk pemeliharaan reguler, biaya reparasi, dan seterusnya?
Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor itu dalam memilih penjual. Pembeli berusaha memperkirakan biaya siklus hidup dari tawaran itu, yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan perbaikan yang didiskontokan dikurangi dari nilai sisa yang didiskontokan. Pembeli berhak meminta data tertulis dalam memilih penjual.

Tiga Peringkat Mutu Jasa Teratas Tiga Peringkat Mutu Jasa Terbawah
Perbedaan dalam Poin %
Kontribusi Mutu Jasa terhadap Kinerja Relatif
Indeks harga relatif terhadap pesaing 7% -2% +9%
Perubahan pangsa pasar per tahun 6 -2 +8
Pertumbuhan penjualan per tahun 17 8 +9
Tingkat pengembalian terhadap penjualan 12 1 +11
Sumber: Phillip Thompson, Glenn Desourza, dan Bradley T. Gale,'The Strategic Management of Service and Quality; Quoliry Progress, Juni 1985, h 24.
Pentingnya keandalan, jasa yang dapat dipercaya dan pemeliharaan berbeda di antara berbagai produk dan pemakai produk. Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan jasa reparasi yang lebih cepat daripada kantor yang memiliki komputer lain bila yang satu rusak. Perusahaan penerbangan membutuhkan 100 persen keandalan di udara. Pada saat keandalan menjadi hal yang penting, perusahaan manufaktur atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk mendorong penjualan.
Untuk memberikan dukungan yang terbaik, perusahaan manufaktur harus mengidentifikasi jasa yang dinilai paling tinggi oleh pelanggan dan kepentingan relatifnya. Dalam hal peralatan mahal, seperti peralatan medis, produsen menawarkan jasa fasilitas, seperti instalasi peralatan, pelatihan staf, jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta pembiayaan. Produsen juga dapat menambahkan jasa peningkatan nilai. Herman Miller, suatu perusahaan furniture kantor yang besar, menawarkan janji Herman Miller kepada pembeli: (1) lima tahun garansi produk; (2) audit mutu setelah instalasi proyek (3) jaminan tanggal kedatangan barang, dan (4) kelonggaran tukar tambah atas sistem produk.


Marketing Strategis 18-3

Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan normal atau yang masuk akal dari pembeli barang. Jaminan (warranties) merupakan pernyataan formal perusahaan manufaktur mengenai kinerja produk yang diharapkan. Produk yang dijamin itu dapat dikembalikan ke perusahaan atau dikirim ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan, baik dinyatakan dengan jelas atau tersirat, dapat dipaksakan pelunasannya secara hukum.
The seller will not always include a formal warranty with the product. Nevertheless, a company selling toasters is delivering an implied warranty that the toasters wiil toast bread, be safe in use, and will work for a reasonable length of time. The buyer, however, may also ask the seller for an express warranty that the product will be fit for a particular purpose. If the seller says that a pair of boots are fit for a particular purpose; say mountain climbing, and they fail in this purpose, the buyer can return the boots and not pay the bill or he can claim a refund. The Uniform Commercial Code defines the conditions under which implied or express warranties are enforceable.
Banyak penjual yang bertindak lebih jauh dengan menawarkan garansi (guarantees). Garansi meruplakan kepastian umum bahwa produk itu dapat dikembalikan jika kinerjanya tidak memuaskan. Sebagai contoh adalah garansi “uang kembali”. Pelanggan harus memperoleh garansi yang dinyatakan dengan jelas dan mudah untuk dipenuhi dan perusahaan harus menanggapi dengan cepat. Jika tidak, pembeli tidak akan puas. Ketidakpuasan dapat mengarah pada terhentinya pembelian lanjutan. Promosi buruk dari mulut ke mulut dan kemungkinan gugatan.
Saat ini banyak perusahaan menjanjikan “kepuasan menyeluruh atau lengkap” tanpa merincinya. Maka, Procter & Gambler mengiklankan: ”Jika Anda merasa tidak puas dengan alasan apa pun kembalikan untuk penggantian, penukaran, atau pengembalian uang.” Beberapa perusahaan memberikan janji istimewa yang mampu untuk membedakan mereka dari para pesaing dan dapat digunakan sebagai alat penjualan yang efektif.
Sebagai contoh:
 Xerox recently promised that if any of its customers arc dissatisfied with a Xerox product within three years of its purchase, Xerox will replace it until the customer is fully satisfied.
 L. L. Bean, perusahaan perlengkapan luar rumah, menjanjikan kepada para pelanggannya “100 persen kepuasan di mana saja, selamanya.” Misalnya, jika seorang pelanggan membeli sepasang sepatu bot dan dua bulan kemudian ia menemukan bahwa sepatu itu mudah mengakibatkan lecet, L. L. Bean akan mengambilnya kembali dan mengembalikan uangnya atau menggantinya dengan merek lain.
 A.T.Cross memberikan garansi seumur hidup untuk pena dan pensil Cross-nya. Jadi, pelanggan yang penanya macet cukup memposkannya ke A.T. Cross (amplop untuk mengirim disediakan di toko-toko yang menjual alat tulis Cross) dan pena itu akan diperbaiki atau diganti tanpa dikenakan biaya.
 Federal Express merebut hati dan ingatan pengguna jasa pos dengan menjanjikan pengiriman keesokan hari “mutlak, pasti pada pukul 10.30 pagi.”
 Deluxe Corporation, Printer terkemuka untuk checkbooks, garansi 48 jam dan tanpa cacat.
 BBBK, perusahaan pembasmi serangga, menawarkan garansi berikut: (1) tidak perlu membayar sampai semua hama dimusnahkan; (2) jika usaha tersebut gagal, pelanggan menerima pengembalian penuh yaitu dapat digunakan untuk membayar pembasmian hama selanjutnya; (3) jika tamu di tempat pelanggan menemukan serangga, BBBK akan membayarkan kamar pelanggan itu dan mengirimkan surat permohonan maaf; dan (4) jika fasilitas pelanggan ditutup untuk selama-selamanya, BBBK akan membayar semua denda laba yang hilang, dan $5.000. Untuk garansi tingkat tinggi ini, BBBK dapat mengenakan harga lima kali lebih tinggi daripada para pesaingnya, BBBK juga menikmati pangsa pasar yang tinggi, dan telah membayar hanya 0,4 persen dari nilai penjualannya untuk garansi.




STRATEGI JASA PURNA JUAL

Produsen harus memutuskan bagaimana mereka ingin aftersales menawarkan layanan kepada pelanggan, termasuk layanan perbaikan dan pemeliharaan, layanan pelatihan, dan like. They memiliki empat alternatif:
1. Pabrikan dapat menyediakan layanan ini departemen (lihat Konsep Pemasaran dan Peralatan 18-3)
2. Pabrikan dapat membuat perjanjian dengan distributor dan dealer atau menyediakan layanan ini.
3. Pabrikan dapat meninggalkan ke layanan spesialis independen perusahaan untuk menyediakan layanan tersebut
4. Pabrikan dapat meninggalkan ke pelanggan untuk layanan mereka sendiri peralatan

Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak maju melalui serangkaian tahap. Perusahaan manufaktur pada umumnya mulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan jasa. Mereka ingin tetap dekat dengan peralatan itu dan mengetahui masalahnya. Mereka juga merasa bahwa melatih orang lain itu mahal dan memakan waktu. Mereka juga menyadari bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan mengelola bisnis suku cadang dan jasa itu. Selama mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat menetapkan harga yang lebih mahal. Kenyataannya, banyak produsen peralatan meretapkan harga peralatan yang rendah dan mengkompensasikannya dengan membebankan harga yang tinggi untuk suku cadang dan jasa. (Hal itu menjelaskan mengapa muncul pesaing yang memproduksi suku cadang yang sama atau serupa dan menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan harga yang lebih murah. Perusahaan manufaktur memperingatkan pelanggan akan bahaya menggunakan suku cadang buatan pesaing, namun peringatan itu tidak selalu meyakinkan).
Dengan berjalannya waktu, perusahaan manufaktur mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Para perantara itu lebih dekat dengan pelanggan, beroperasi di lebih banyak lokasi, dan setidaknya dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Perusahaan manufaktur tetap menghasilkan laba dari penjualan suku cadang tetapi juga memberikan keuntungan jasa pelayanan kepada perantaranya.
Lebih lanjut lagi, muncul perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 persen tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyalur resmi mobil tersebut, ditangani oleh bengkel-bengkel independen dan jaringan seperti Midas Muffler, Sears, dan J. C. Penney. Organisasi jasa independen telah bermunculan untuk menangani komputer mainframe, peralatan telekomunikasi, dan berbagai jenis peralatan lainnya. Biasanya organisasi independen itu menawarkan harga yang lebih rendah dan/atau pelayanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi.
Akhirnya, beberapa pelanggan besar mengambil alih tanggung jawab untuk menangani sendiri jasa pemeliharaan dan perbaikan. Jadi, perusahaan-perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi, printer, dan berbagai peralatan terkait merasa lebih murah untuk memiliki petugas servis mereka sendiri di tempat. Perusahaan-perusahaan itu biasanya menekan produsen untuk memperoleh harga yang lebih murah, karena mereka menyediakan jasa sendiri.


TREND UTAMA DALAM PELAYANAN PELANGGAN
Lele memperhatikan kecenderungan utama dalam bidang pelayanan pelanggan berikut:
1. Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih dapat diandalkan dan, lebih mudah dipasang. Salah satu alasannya adalah pergeseran dari peralatan elektromekanis ke peralatan elektronik, yang memiliki lebih sedikit kerusakan, dan lebih dapat diperbaiki. Perusahaan-perusahaan menambahkan modulmodul yang mudah dipasang dan dibuang untuk memudahkar; perbaikan sendiri.
2. Para pelanggan semakin berpengalaman dalam membeli jasa pendukung produk dan mendesak “pelepasan jasa.” Mereka menginginkan harga yang terpisah untuk tiap elemen jasa dan pilihan elemen jasa yang baik yang akan mereka inginkan.
3. Pelanggan semakin tidak suka melakukan transaksi dengan berbagai penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan. Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang menyediakan layanan untuk berbagai ragam peralatan.
4. Kontrak Jasa (service contracts, juga dinamakan extended warranties), yaitu pihak penjual bersedia memberikan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk suatu periode waktu tertentu dengan harga kontrak tertentu, kontrak jenis itu semakin kurang arti pentingnya. Sejumlah jaminan mobil sekarang mengcover 100.000 mil tanpa perlu perbaikan. Karena meningkatnya peralatan yang dapat dibuang dan/atau tidak pernah rusak, pelanggan semakin enggan membayar 2 persen sampai 10 persen dari harga pembelian tiap tahun untuk mendapatkan perbaikan.
5. Pilihan-pilihan pelayanan pelanggan meningkat dengan cepat, dan hal itu menurunkan harga serta laba jasa. Produsen peralatan semakin perlu mencari cara untuk menghasilkan uang dari penetapan harga peralatan mereka yang terlepas dari kontrak jasa.


BAGAIMANA UNTUK MENJALANKAN LAYANAN PELANGGAN JABATAN
Setiap perusahaan harus membuat ketentuan untuk presale dan postsale layanan untuk para customers.Ini ditangani oleh departemen layanan pelanggan. Kualitas layanan ini pelanggan departemen bervariasi greatly.At satu ekstrim adalah departemen layanan pelanggan yang cukup menyerahkan panggilan pelanggan ke orang yang tepat atau departemen untuk tindakan, dengan sedikit tindak lanjut untuk apakah permintaan pelanggan yang lain adalah satisfied. At ekstrim departemen layanan pelanggan yang ingin menerima permintaan pelanggan, saran, dan bahkan pengaduan dan menangani mereka expeditiously. Perusahaan seperti P & G, GE, dan Merck jatuh dalam kategori kedua.
P & G cetak bebas pulsa nomor pada setiap produk dan menerima hampir satu juta panggilan year. Included adalah panggilan yang meminta informasi tentang cara menggunakan produk, atau saran tentang cara untuk meningkatkan produk, atau keluhan mengenai cacat product.P & G wellcomes semua panggilan tersebut, yang memberikan dasar untuk terus meningkatkan kualitas dan operasi.
GE anually menghabiskan $ 10 juta untuk beroperasi di GE Jawaban Center 24 jam sehari, 365 hari/tahun. Itu menangani tiga juta panggilan yang year. At jantung dari sistem raksasa database yang menyediakan pusat Pelanggan Perwakilan (CRS) dengan instan 750.000 atau akses jawaban tentang model 8500 pada 120 produk lines. Hanya sekitar 15% dari panggilan dia adalah pengaduan. Menemukan bahwa GE telah ketika mereka dalam menangani keluhan dengan cara yang memuaskan, lebih dari 80% dari complainers akan membeli kembali dari GE. GE memilih dan kereta api dengan CRS dengan teliti dan tangan mereka dengan salah satu file database yang berisi lebih dari 750.000 jawaban.
Merck menjalankan Kedokteran Menjawab Pertanyaan Layanan untuk physcians.A physcians dapat panggilan Merck untuk informasi tentang penyakit tertentu dan Merck’s librarians akan mail atau fax penting artikel illness. Although menjelaskan bahwa layanan ini mahal untuk beroperasi, maka tak diragukan lagi yang kuat membangun Merck gambar dokter di pikiran.


RINGKASAN
Karena Amerika semakin bergerak menuju layanan ekonomi, pasangan harus mengetahui lebih lanjut tentang layanan pemasaran produk. Layanan adalah kegiatan atau manfaat yang dapat menawarkan kepada pihak lain dan tidak menyebabkan kepemilikan anything. Services yang nyata, dipisahkan, variabel, dan menghambat perishable. Each karakteristik masalah dan memerlukan strategi. Pasangan harus menemukan cara atau “tangibilize” yang nyata; untuk meningkatkan produktivitas dari penyedia layanan yang tidak dapat dipisahkan dari produk; standardiz untuk kualitas di hadapan sejumlah; dan untuk mempengaruhi pergerakan permintaan dan penawaran kapasitas dalam menghadapi perishability layanan.
Layanan lagged biasanya memiliki industri manufaktur di belakang perusahaan di pemasaran mengadopsi dan menggunakan konsep, tetapi sekarang ini adalah perubahan. Strategi pemasaran layanan panggilan tidak hanya untuk eksternal pemasaran tetapi juga untuk pemasaran internal, untuk memotivasi para karyawan, dan pemasaran interaktif, untuk membuat keterampilan dalam layanan selular. Pelanggan akan menggunakan teknis dan fungsional kriteria untuk menilai kualitas services. To berhasil, layanan marketer harus membuat perbedaan kompetitif, menawarkan layanan berkualitas tinggi, dan menemukan cara atau meningkatkan layanan produktivitas.
Bahkan produk berbasis perusahaan harus menyediakan dan mengelola sebuah bundel layanan untuk para pelanggan; dalam kenyataannya, mereka layanan bundel mungkin lebih penting daripada produk unggul di pelanggan. Operator campuran presale meliputi layanan seperti nasihat teknis dan teguh pengiriman, serta layanan postsale prompt seperti perbaikan, dan pelatihan bagi para personel. Pasangan yang telah memutuskan untuk pada campuran, kualitas, dan sumber dari berbagai produk yang mendukung layanan pelanggan memerlukan.